شركات السلع الفاخرة.. منافسة حادة في 2014

تباطأ النمو الممتاز للمجموعات العالمية المتخصصة في السلع الفاخرة إلى حد كبير في 2013 مع حماس المستهلكين الآسيويين الضعيف، وأسعار الصرف المتقلبة، والمعركة المحتدمة على ولاء الزبائن في سوق أكثر تنافسية من أي وقت مضى.
لكن على الرغم من وجود جوقة تحذيرية من المساهمين والتنفيذيين، تظهر الآن بعض النقاط المضيئة. فقد أصبحت الأمريكتان مرة أخرى السوق الأكبر نمواً للسلع الفاخرة، التي يغذيها انتعاش التفاؤل الاقتصادي وتجارة السياحة المزدهرة. وتوفر الأسواق الناشئة خارج مجموعة بريكس، التي لم تخترقها في السابق شركات السلع الفاخرة ولم تُعطَ أهمية كبيرة من قبل الحرس القديم في الصناعة، موجة من الفرص في الداخل والخارج. وفيما يلي بعض المواضيع التي يمكن أن تحدد جدول أعمال الصناعة في 2014.
الاندماج والاستحواذ
ازدياد وتيرة عمليات الاندماج والاستحواذ يعد أول محددات جدول الأعمال. فبعد عام شهد شراء LVMH لشركة لورا بيانا، وشراء كيرنيج لشركة بوميلاتو، يتوقع محللون أن يزداد نشاط عمليات الاندماج والاستحواذ في قطاع السلع الفاخرة في عام 2014 حيث تسعى الشركات العملاقة لتعويض المبيعات البطيئة في العلامات التجارية الضخمة، مثل لوي فويتون وجوتشي.
ويبدأ العام الجديد بقرار من عائلة فيرساتشي بشأن بيع 20 في المائة من شركتها التي تحرص على بقاء ملكيتها في يد العائلة. وشركات بلاك ستون، وسي سي إم بي، وفوندا ستراتيجيكو الإيطالية في سبيلها إلى البيع. وقال سانتو فيرساتشي، رئيس مجلس الإدارة غير التنفيذي لفيرساتشي التي يوجد مقرها في ميلانو، إن قرارا سيتخذ بشأنها في منتصف كانون الثاني (يناير).
وكما هو الحال في الأعوام الماضية، احتلت العلامات التجارية الإيطالية المستقلة المحتفى بها المرتبة الأعلى في قائمة المحللين للأهداف المحتملة. وتعد أرماني، ودولشي آند جابانا، وإرمينجيلدو زينيا، وتودز وبرونيللو كوتشينيللي من بين الأسماء التي وضعها مراقبو الصناعة. وفي فرنسا تبقى شانيل العلامة التجارية النخبوية التي يتطلع إليها الجميع.
ويقول تنفيذيون إن “تشوبارت”، و”إتش ستيرن”، و”ديفيد يورمان” قد تكون أهدافاً لـ LVMH، أو “كيرينج”، أو “ريشمون”. وجميع هذه الشركات تسعى لتعزيز مكانتها في صناعة الحُلي سريعة النمو.
مع ذلك، ترجمة الاهتمام بمثل هذه الشركات العائلية إلى استحواذ أمر صعب ما لم تكن هناك مشكلات في إرث وحاجة ماسة لرأسمال خارجي. فقد استغرقت LVMH عشرة وهي تخطب ود بولجاري التي اشترتها في النهاية عام 2011، عندما قرر أفراد العائلة أنهم بحاجة لرأس مال خارجي حتى تنمو الشركة.
وأخبر برونيللو كوتشينيللي “فاينانشيال تايمز” في الآونة الأخيرة أنه شغوف بعمله، وهو ليس للبيع، ما يعكس شعوراً خفياً بين أصحاب مشاريع الأزياء العصاميين بشكل واسع.
وبالنسبة للعلامات التجارية العازمة على الاحتفاظ باستقلالها، لكنها تريد مزيدا من رأس المال حتى تنمو، فإن الإدراج في سوق الأسهم هو النتيجة الأكثر احتمالاً. ويتوقع رافاييل جيروسالمي، الرئيس التنفيذي لبورصة ميلانو، موجة من عمليات الإدراج في عاصمة الأزياء الإيطالية هذا العام. وبعد التداول القياسي في أول يوم لمونكلير في كانون الأول (ديسمبر) – حيث ارتفعت أسهم هذه الشركة التي تصنع ملابس التزلج الفرنسية الإيطالية بنسبة 50 في المائة – يقول العاملون في الصناعة “إن مزيدا من الشركات تلقي نظرة على البورصة”.
الانهيار الكبير في الصين
المحدد الثاني لجدول الأعمال هو توقف جولة ازدهار السلع الفاخرة في الصين في عام 2013. فبحسب دراسة أصدرتها شركة باين آند كومباني الشهر الماضي، تراجع نمو العلامات التجارية الفاخرة في الصين خلال الـ 12 شهرا الماضية إلى 2.5 في المائة فقط، ما يشكل تباطؤا حادا عن نسبة بلغت 7 في المائة عام 2012.
ولأن المناخ الاقتصادي الكلي في حالة تهدئة، يبدو أن انهيار الصناعة الكبير في الصين سيستمر. والحملة التي شنتها الحكومة على الرشا، التي يتظاهر أصحابها بأنها نوع من الهدايا، ألقت بظلال ثقيلة على مبيعات الساعات والألبسة الرجالية، وكلاهما كان فيما مضي من المحركات المهمة للنمو المكون من رقمين.
وعلى الرغم من الاستثمارات الكبيرة من قبل بعض العلامات التجارية البارزة في العالم في المتاجر اللامعة وتدريب الموظفين، استمر المستهلكون في البر الصيني في الإنفاق بشكل كبير خارج بلادهم. وذكرت شركة باين أن 67 في المائة من المشتريات الفاخرة الصينية هذا العام تمت في الخارج.
لكن نفوذ الصين القوي في القطاع لا يتناقص. ووفقاً لـ “إكسين بي إن بي باريبا”، تشكل الصين الكبرى ربع إيرادات لوي فويتون، و35 في المائة من أرباح كارتييه، ونسبة ضخمة مقدارها 45 في المائة من أرباح أوميجا. لكن في الوقت الذي يطور فيه الزبائن وعياً أكبر عن السلع الفاخرة، يصبح كثير منهم أكثر انتقائية بشأن المنتجات التي يشترونها، ما يسبب صداعاً لزعماء الصناعة العريقين.
ولُدغت LVMH في أرباحها الربعية الأخيرة بسبب إصابة الصينيين بالإجهاد من العلامة التجارية لأشهر ماركة لدى لوي فويتون، بينما نَسَبَت برادا التراجع في أرباح الربع الثالث، الأضعف من التوقعات، إلى “النمو المتواضع، ولا سيما في الصين الكبرى.
وينظر عديد من الشركات لعام 2014 على أنه عام استقرار مع توقع متحفظ للتوسع، وارتفاع أسعار المنتجات والتركيز على متابعة عمليات التجزئة. وتكمن الاستثناءات عند طرفي سلسلة السوق المتقابلين؛ ستزيد العلامات الفاخرة للغاية، مثل بوتيجا فينيتا، من وجودها، وسيفعل الشيء نفسه مزيد من اللاعبين في مجال “السلع الفاخرة الميسورة”، مثل عملاق الإكسسوارات الأمريكي “كوتش”.
أرض الإنفاق الحر
وبالنسبة لكثيرين كانت عودة سوق السلع الفاخرة الأمريكية في 2013 إلى وضعها الصحيح بمثابة صدمة، بعد عدة سنوات من الضربات في أعقاب الأزمة المالية عام 2008. وتبقى الولايات المتحدة البلد رقم واحد في العالم في استهلاك السلع الفاخرة.
وفي تشرين الأول (أكتوبر)، قالت دراسة أجرتها كل من ألتاجاما وباين آند كومباني، “إن الإنفاق على السلع الفاخرة في الأمريكتين ارتفع بنسبة 4 في المائة هذا العام ليصبح 69 مليار يورو، مدعوماً بتوسع العلامات التجارية في عديد من مدن الولايات المتحدة الكبيرة، ومبيعات قوية عبر الإنترنت وانتعاش ثقة المستهلكين”.
وذكرت شركة يورومونيتر إنترناشونال أن الفئة ذات الأرباح الأعلى كانت قطع الملابس، حيث أنفق الأمريكيون 29.5 مليار دولار على مظهرهم في الأشهر 12 الماضية.
وعلى العكس من نظراء السلع الفاخرة في السوق العامة، تسجل العلامات التجارية الفاخرة التي تشمل برادا، وتيفاني، وبيربري مبيعات متسارعة في الأمريكتين، وعديد منها يتوقع استمرار القوة خلال فترة العطلات 2013-2014 الحرجة.
وقال راوول شارما، وهو محلل في شركة نيف كابيتال: “تُظهر هذه النتائج أن المتسوق الراقي من الأسواق الناضجة يستمر في السيطرة على مستوى العالم”.
وسيكون هناك كثير من ساحات القتال الرئيسية هذا العام. وستدور بعض أشرس المنافسات عبر الإنترنت، حيث تستمر الشركات في التنافس على حصة من سوق التجارة الإلكترونية والظهور في وسائل الإعلام الاجتماعي، حيث تزيد شركات مثل فيسبوك وإنستاجرام من فرص الإعلان.
وستوفر الحسومات ومنافذ البيع من المصانع عموداً فقرياً للمبيعات الصحية لعديد من متاجر التجزئة المحلية ذات السلع الراقية، مثل كوتش وجي كرو، خصوصا للسياح القادمين من آسيا والبرازيل.
وسيكون العام الجديد مسرحاً لأحدث جولة في حروب متاجر التجزئة في الولايات المتحدة. ففي كانون الثاني (يناير) الجاري تتولى كبيرة التجاريين السابقة في هارودز، ماريجاي ماكي، منصبها في قيادة ساكس، مع وضع إعادة تجهيز المتجر المشهور للشركة “فيفث أفنيو” بقيمة 250 مليون دولار، ضمن أولويات جدول أعمالها.
من جانبه، يقول متجر نيمان ماركوس، تحت إدارة المالكين الجدد وهم آريس مانيجمينت، “إنه سيستثمر مائة مليون دولار في تطوير عمليات تعدد القنوات”.
السلع الفاخرة الميسورة
بعد عقدين كانت فيهما السلع الفاخرة قطاعا مهيمنا ومربحا للغاية، بدأ عديد من المستثمرين في عام 2012 يدركون أن هناك حاجة لاتباع نهج يقوم على أساس “علامة تجارية بعد علامة أخرى”. وطوال عام 2013 أصبحت الحصص “المرتفعة المنخفضة” بين المجموعات الرئيسية أكثر وضوحاً.
وكافحت العلامات التجارية الأوروبية الفاخرة جداً، الموجودة في كل مكان، مثل لوي فويتون وجوتشي، من أجل الحفاظ على زخم المبيعات في السوق الآسيوية المتباطئة، بينما حلقت ما تسمى علامات “السلع الفاخرة الميسورة” – وكثير منها جاء من الولايات المتحدة – إلى أعالي جديدة. ويبدو أن هذا سيستمر.
وأنتجت شركة مايكل كورس – التي تم الترحيب بها في الشهر الماضي في مؤشر ستاندر آند بورز 500 – عوائد عالمية قوية باستمرار، على الرغم من أن المنافسين، بما فيهم رالف لورين، وتوري بيرش، وكرو سجلوا أيضاً نمواً ثابتاً، خاصة في الأسواق الجديدة. وتتشارك هذه الشركات أنموذج أعمال “هرمي”: مجموعة فاخرة في القمة ترتكز على قاعدة ذات انتشار أدنى، أو خطوط منافذ توفر الجزء الأكبر من الأرباح.
وأثبت هذا المزيج شعبيته، ولا سيما في أوروبا التي ضربها الركود. فقد تضاعفت مبيعات مايكل كورس الأوروبية في الربع الماضي، مع توقع نمو مماثل في عام 2014.
وتعتزم هذه الشركات توسيع وجودها في متاجر التجزئة في المنطقة في العام المقبل، والاستفادة من فجوة في السوق خلفتها العلامات التجارية الأوروبية التقليدية الراقية التي فقدت ولاء المتسوقين المحليين في الفترة التي كانت فيها تضع أعينها على آسيا.
وأعلن متجر التجزئة البريطاني، كارين ميلان، المختص في السلع العامة، أنه سينتقل إلى منطقة “السلع الفاخرة الميسورة” في العام المقبل، بينما تجذب العلامات التجارية الصغيرة، مثل راج آند بون، المليئة بأموال المساهمين، الاهتمام من المستهلك الآسيوي، الذي يبحث عن طرق جديدة لتقديم نظرة أهدأ وأكثر فردية من تلك التي يقدمها الحرس القديم.