سمعنا جميعاً كيف أن التقنية الرقمية يمكن أن تساعد المسوقين على الانخراط في سبل جديدة مبتكرة للوفاء بحاجة العملاء بشكل أكثر فاعلية. لكن الاستفادة من الإمكانات الرقمية الجديدة تتطلب منظمات تسويق لتصبح أكثر فاعلية ويمكنها اتخاذ خطوات حقيقية. بمعنى آخر تصبح منظمات تسويق «ذكية».
الذكاء في عالم التسويق يعني استغلال البيانات والتحليلات من أجل التوظيف المستمر للفرص الواعدة أو الحلول للمشكلات في الوقت المناسب، ونشر الاختبارات بسرعة، وتقييم النتائج. المنظمة التسويقية عالية الحرفية، إلى حد ما، يمكن أن تدير عشرات الحملات (التسويقية) في الوقت نفسه وتنفذ العديد من الأفكار الجديدة أسبوعياً. والحقيقة أن العديد من منظمات التسويق تعتقد أنها تعمل بذكاء على أساس مبادئ ذكية، مثل الاختبار والتعلم أو الاعتماد على فريق متعدد الوظائف. لكن عندما تنظر تحت السطح تجد بسرعة إنها ذكية نسبياً وتجني بعض الثمار وليس كلها.
مثلاً التسويق لا يعتمد على موافقة القسم القانوني. أو الوكالة، والشركاء في التقنية ليسوا منحازين إلى الحاجة إلى السرعة ولا يمكنهم التحرك بالسرعة المناسبة. وهكذا يمكن القول إذا لم تكن ذكياً على طول الخط، فأنت لست ذكياً.
منافسة
بالنسبة للشركات المتنافسة في هذا المجال، تمثل هذه مشكلة. في كثير من الشركات فإن العائدات من العروض وخطوط الإنتاج التي تستخدم تقنيات ذكية زادت بشكل كبير. وحتى أكثر المنظمات التسويقية ذكاءً، حيث لا يوجد مجال لمزيد من التحسن، حققت ارتفاعاً في العائدات بنسب تراوح بين 20 و40%. والسلوك الذكي يرفع السرعة أيضاً. المنظمات التسويقية التي تستغرق أسابيع أو أشهر للحصول على فكرة جيدة لتحولها إلى عرض مقدم للعملاء، تجد أنه بعد تبني ممارسات التسويق الذكي، كان يمكن أن تفعل ذلك في أقل من أسبوعين.
وتحول منظمة التسويق إلى «ذكية» ليس بالأمر السهل، لكننا وجدنا وسائل عملية وفعّالة تحقق تلك الغاية.
تجميع الفريق
هناك شروط للتسويق الذكي. لابد أن يكون للمنظمة التسويقية شعور واضح بما تريد أن تنجزه في مبادرة التسويق الذكي وأن تتوفر لها البيانات الكافية والنوع المناسب من البنية التحتية لتقنية التسويق.
هذا المكون التقني يساعد المسوقين على اتخاذ القرارات على أساس أفضل، وأحدث نموذج، أي أتمتة حملات التوصيل وتوجيه الرسائل عبر قنوات معينة، وجمع بيانات عن العملاء وتغذية النظام مرة أخرى بالنتائج. ولابد من الإشارة إلى أن أدوات التقنية ليس بالضرورة أن تكون كاملة، والحقيقة أنها يمكن أن تكون مصيدة التركيز الشديد عليها فقط وإهمال جوانب أخرى.
من الشروط المهمة الأخرى أن يتولى قادة أذكياء عملية وحملة التسويق. فهم يوفرون مصدراً رئيساً ودعماً حيوياً عندما تواجه وسائل العمل مقاومة حتمية.
أهم العناصر
رغم أن تلك العوامل سابقة الذكر مهمة جداً، لكن العامل الأكثر حيوية هو الناس، تجميع فريق صغير من الموهوبين الذين يمكنهم العمل معاً بسرعة. لابد أن يملك هؤلاء المهارات في وظائف عدة وأن يفكروا بطريقة إبداعية خلاقة بعيدة عن تقاليد العمل اليومي، وأن يعملوا معاً طوال الوقت وكل الوقت. مهمة فريق «المهام الصعبة»، كما تسمى تلك الفرق أحياناً، لابد أن ينفذوا مجموعة من التجارب القابلة للتغير بسرعة والمصممة لتحقيق أعمق تأثير ممكن.